Sähköpostimarkkinointi yritykselle

Miten sähköpostimarkkinoinnin tuloksia mitataan?

Sähköpostimarkkinoinnin tuloksia ei kannata arvioida pelkän avausprosentin perusteella. Avausprosentti ei enää yksin riitä, koska eri työkalut ja alustat mittaavat sitä eri tavoin. Lisäksi yksityisyydensuojan muutokset voivat vääristää avausdataa. Tämä näkyy myös benchmarkeissa. Esimerkiksi ActiveCampaignin aineistossa keskimääräiset avausprosentit ja klikkausprosentit voivat olla selvästi erilaisia kuin Mailchimpin aineistossa. Ero ei tarkoita automaattisesti, että toinen työkalu olisi parempi. Usein kyse on siitä, että aineistot, asiakaskunnat, toimialat ja mittaustavat ovat erilaisia.

Avausprosenttia voi edelleen seurata, mutta sen rinnalle tarvitaan mittareita, jotka kertovat vastaanottajan todellisesta toiminnasta. Tällaisia ovat esimerkiksi klikkaukset, konversiot, myynti, tilauksen peruutukset, roskaposti-ilmoitukset ja listan kasvu. Siksi benchmarkeja kannattaa käyttää vertailukohtana, ei lopullisena totuutena. Tärkeämpää on seurata oman sähköpostimarkkinoinnin kehitystä ajan yli: paranevatko klikkaukset, syntyykö enemmän liidejä tai myyntiä, vähenevätkö peruutukset ja pysyykö lista laadukkaana.

Revenue per recipient, CPL ja konversio ovat päätöksiä varten

Liiketoiminnan kannalta hyödyllisempiä mittareita ovat klikki, konversio, revenue per recipient, peruutukset, roskaposti-ilmoitusten määrä, bounce rate ja listan nettokasvu. HubSpotin email health -työkalu nostaa keskeisiksi mittareiksi muun muassa click-through raten, peruutukset, spam reportit ja hard bouncet. Klaviyo korostaa revenue per recipient -mittaria, jonka avulla nähdään, paljonko yksittäinen lähetys tai flow tuottaa rahaa vastaanottajaa kohden. Klaviyon omien lukujen mukaan kaikkien flow-viestien RPR on keskimäärin 1,94 dollaria, welcome flown 2,65 dollaria ja abandoned cart flown 3,65 dollaria. Jos johtoryhmä kysyy, kannattaako sähköpostiin panostaa, juuri nämä luvut vievät keskustelua eteenpäin paremmin kuin pelkkä avausprosentti.

GDPR ja sähköpostimarkkinointi Suomessa

Suomessa sähköpostimarkkinoinnin juridinen lähtökohta on yksinkertainen, vaikka käytäntö ei aina ole. Finlexin sähköisen viestinnän tietosuojalain 26 § sanoo, että sähköpostiviesteillä toteutettua suoramarkkinointia saa kohdistaa luonnolliselle henkilölle vain, jos tämä on antanut siihen ennalta suostumuksensa. Tietosuojavaltuutetun ohje täsmentää kuitenkin tärkeän poikkeuksen: jos yrityksen ja henkilön välillä on asiakassuhde, yritys voi käyttää myynnin yhteydessä saatuja yhteystietoja vastaavien tuotteiden tai palveluiden markkinointiin ilman uutta suostumusta, kunhan kieltomahdollisuus on olemassa.

Milloin suostumus tarvitaan ja milloin asiakassuhde riittää?

Potentiaaliselle yksityishenkilölle lähetettävä sähköinen suoramarkkinointi vaatii yleensä suostumuksen. Jos henkilö on jo asiakas ja yhteystieto on saatu oston yhteydessä, samankaltaisiin tuotteisiin tai palveluihin liittyvä viestintä voi olla sallittua ilman uutta lupaa.

Yhteisön yleiseen sähköpostiosoitteeseen markkinointia voi lähettää ilman ennakkosuostumusta, mutta myös silloin viestin mukana on annettava helppo ja maksuton kieltotapa. Työsähköpostiin kohdistuva markkinointi voi olla sallittua niin sanotun asemavaltuuden nojalla vain, jos tarjottava palvelu liittyy olennaisesti henkilön työtehtäviin ja lähettäjä pystyy osoittamaan arvioinnin lainmukaisuuden.

Lisäksi suoramarkkinointi voi joissakin tilanteissa nojata oikeutettuun etuun, mutta Tietosuojavaltuutettu korostaa, että tämä edellyttää tasapainotestiä ja rekisteröidyn oikeuksien huolellista huomiointia.

Miten peruutus, tietosuojaseloste ja evästeet kytkeytyvät samaan kokonaisuuteen?

Peruutuslinkki ei ole käyttöliittymän koriste, vaan osa rekisteröidyn oikeuksien toteuttamista. GDPR:n 21 artiklan mukaan henkilöllä on oikeus vastustaa suoramarkkinointia, minkä jälkeen tietoja ei saa enää käsitellä tähän tarkoitukseen. Tietosuojavaltuutetun mukaan markkinointiviestissä on oltava helppo tapa estää jatkolähetykset, eikä kieltämistä saa tehdä tarpeettoman vaikeaksi.

Samalla on muistettava, että uutiskirjeen tilaus ja käyttäytymiseen perustuva sivustoseuranta eivät ole sama suostumus. Traficomin evästeohjeen mukaan ei-välttämättömät analytiikka-, personointi- ja mainontaevästeet edellyttävät suostumusta, jonka on oltava vapaaehtoinen, yksilöity, tietoinen ja yksiselitteinen.

Google puolestaan vaatii markkinointi- ja tilaus-viesteihin näkyvän unsubscribe-linkin, suurille lähettäjille yhden klikkauksen peruutustoiminnon, SPF- tai DKIM-autentikoinnin kaikille lähettäjille ja massalähettäjille lisäksi DMARCin. Gmailin ohjeissa todetaan myös, että unsubscribe-pyynnöt on käsiteltävä 48 tunnissa.

Sähköpostimarkkinoinnin työkalut yritykselle

Työkalun valinnassa yleisin virhe on maksaa järjestelmäkokonaisuudesta, jota yritys ei vielä käytä. Jos lähetät pari uutiskirjettä kuussa, teet yhden tervetulovirran ja tarvitset perustason raportit, raskas CRM-vetoinen kokonaisuus voi olla ylimitoitettu. Jos taas liidit vaihtavat omistajaa markkinoinnin ja myynnin välillä, haluat nähdä liidin käyttäytymisen CRM:ssä ja rakentaa pisteytystä tai liidien rikastusta, kevyt uutiskirjetyökalu tulee nopeasti vastaan. Tämän vuoksi vertailu kannattaa tehdä käyttötapauksen, ei brändin tunnettuuden perusteella.

Milloin kevyt työkalu riittää?

Kevyempi ratkaisu riittää usein silloin, kun yritys tarvitsee varman tavan kerätä listaa, lähettää uutiskirjeitä, rakentaa perusautomaatiot ja seurata klikkejä, peruutuksia ja konversioita. Mailchimpin ja Klaviyon ilmaiset tasot sopivat testaukseen, kun vastaanottajia on vähän. Omnisend toimii etenkin verkkokaupassa, jossa halutaan nopeasti käyttöön valmiit triggerit.

Klaviyon vahvuus on verkkokauppadatassa, flow-ajattelussa ja revenue-attribuutiossa, kun taas Mailchimp on edelleen monelle pk-yritykselle luonteva aloitusympäristö.

Milloin CRM, automaatio ja raportointi pitää saada samaan järjestelmään?

Laajempi alusta alkaa olla perusteltu silloin, kun sähköposti on osa myynnin prosessia eikä irrallinen sisältökanava. HubSpot sopii tähän tilanteeseen hyvin, jos yritys haluaa yhdistää CRM:n, lomakkeet, raportoinnin ja markkinoinnin samaan ympäristöön.

ActiveCampaign asettuu usein väliin: se on HubSpotia kevyempi, mutta silti vahva automaatiossa, integraatioissa ja raportoinnissa. RWS:n ja GrowthLabin HubSpot-caset näyttävät, että tuotantotyön säästö sekä myynnin ja markkinoinnin yhteinen näkyvyys voivat olla suurempi hyöty kuin yksittäisen sähköpostin lähetyskulu.

Hinnoissa kannattaa huomata kaksi asiaa. Ensinnäkin lähes kaikki luvut ovat lähtötasoja, jotka muuttuvat kontaktimäärän, sähköpostivolyymin, lisäominaisuuksien ja vuosilaskutuksen mukaan. Toiseksi halvin työkalu ei välttämättä ole edullisin, jos sen raportointi tai integraatiot pakottavat rakentamaan rinnalle muuta käsityötä.

Sähköpostimarkkinointi yritykselle on vahva kanava silloin, kun se tehdään kolmella periaatteella. Lista kerätään luvallisesti, automaatiot rakennetaan oikeisiin ostopolun kohtiin ja tuloksia seurataan oikeilla mittareilla.